Туда и обратно: реклама на транспорте. Британском

Арсений АБУШОВ
Елена КУЗНЕЦОВА

Полумрак – как в подсобке или коридоре, что безраздельно сегодня царит в выставочном пространстве дома Крафта Тульского историко-архитектурного музея, – это не из экономии. «Пусть нас не ругают за освещение: 50 люкс – приемлемый свет для того, чтобы старая литографская краска не выгорела», – говорит отнюдь не виноватым тоном искусствовед, сотрудник столичного Музея изобразительных искусств имени Пушкина Ирина Никифорова. Скорее наоборот – гордо анонсируя: в Тулу привезли настоящее сокровище – постеры, что красовались на остановках и в транспорте Великобритании, включая лондонскую подземку, в конце XIX – начале ХХ веков.

Артефактам – а их 67 – вокруг ста лет, но выглядят как новые. И секрет «вечной» молодости как раз в правильном хранении. Ведь даже между показами этой коллекции должно проходить не меньше 4 лет. Чаще доставать на свет божий эти образцы нельзя.

– В конце 20-х годов XX века музей нового западного искусства (ГМНЗИ, созданный в Москве в 1923 году, ликвидировали в 1948-м.
Экспонаты распределили между Пушкинским музеем и Эрмитажем. – Прим. ред.) – откуда у нас эта большая коллекция – начал собирать рекламу, а в 1930-х поступили первые плакаты лондонской подземки, – поясняет Никифорова.

– Советские люди не ездили же в Европу?

– Как посмотреть. И потом, на Западе – не забывайте про 30-е, «красные» годы – был огромный интерес к Советской России. Так, английская художница коммунистка Перл Биндер, чей отец родом из Одессы, решила побывать на исторической родине. Приехав в СССР, в Москве она пришла в ­ГМНЗИ – тогда это была кумирня, где представлены идолы импрессионизма, – познакомилась с сотрудниками и руководством музея. Потом привезла работы коллег. Так началась дружба. И однажды она, буквально с деньгами в кулачке, которые выделил ГМНЗИ, поехала покупать в лондонских магазинах плакаты. Так постеры оказались в Советском Союзе.

Еще были два коллекционера, которые про­фес­сио­наль­но подошли к плакатам. Это московский библиофил Федор Федоров, у которого была большая коллекция постеров, и Павел Этингер, банковский служащий, увлекавшийся графикой. Имея подписку на иностранные журналы, прежде всего на The Poster, Этингер получал рулонами плакаты из-за рубежа, а позднее часть коллекции оставил музею.

Скажу так, в СССР понимали художественную ценность этих постеров и осознанно собирали рекламу, в том числе и в Европе.

– А в чем же особенность британской рекламы? И почему речь о рекламе на транспорте?

– Если коротко, то к началу ХХ века увлечение туризмом приобрело в Соединенном Королевстве статус на­цио­наль­ной традиции, доставшейся от предков – рыцарей и мореплавателей. А особенность британского постера в том, что он эволюционировал как никакой другой: из ремесленного дела вырос современный дизайн. Работы художников того времени и сегодня считаются лучшими образцами.

– И как консервативное старосветское общество породило флагмана?

– Школы школами, но что бы они могли без грамотных менеджеров, которые осознали, что нельзя ориентироваться на свои вкусы, а следует доверять профессионалам. Как все начиналось: ремесленник рисует, агент требует, чтобы изображения становились краше, были емкими, информации в них хотят видеть больше. В результате получался хаос шрифтов, дисгармония композиции. Но находятся люди, которые выводят рекламу на про­фес­сио­наль­ный уровень. Один из них – Фрэнк Пик. Возвращаясь к разговору, откуда в музее британские постеры: в 1933 году Пик приезжал в Москву консультировать, как сделать метро удобным, быстрым и как его рекламировать. И плакаты подземки, купленные в Лондоне, он привозил. А главная заслуга Пика в том, что он провозгласил: рекламой должны заниматься художники-профессионалы.

– И что же, большие творцы, ничтоже сумняшеся, согласились?

– Не сразу. Да, живопись считалась элитарным искусством, и заниматься рекламой художникам было никак невозможно. Но Пик обратился сначала к карикатуристам. И подготовленные ими плакаты люди внимательно рассматривали, ведь и транспорт тогда был не так скор, и времени на остановках-станциях проводили много, так что пассажиры детально изучали картинки. И в рекламе перестали видеть что-то постыдное, а значит, ею можно заниматься и элите. Позднее живописцы взрастили особую этику у публики, создавая косвенную рекламу, которая никогда не била в цель, в лоб.

– Это реклама с подтекстом?

– Нет. Она мягко подводила публику к нужному выводу. Например, изображали парки, писали к этим иллюстрациям стихи Уильяма Вордсворта, а ниже, мелким шрифтом: «добраться до этого парка можно подземкой. Станция такая-то». То есть они не станцию и вагоны изображали, а предлагали доехать на транспорте до прекрасного места и насладиться эстетикой. За эту подчеркнутую интеллигентность образов рекламу стали уважать. А позднее Пик и его сторонники открыли магазины, где рекламу продавали уже как объекты искусства. И музеи начали их собирать.

– Можно ли тогда плакаты считать историческими документами или к ним следует относиться с долей скепсиса, ведь это приукрашенная действительность, а где-то и гротеск в чистом виде?

– Можно. Я бы даже сказала, что это не просто исторические документы, а страноведческие материалы. И не нужно думать про вранье в британской рекламе, там быстро решили вопрос с этикой: в 1830-е годы установили запрет на ложь. Но даже в лживой рекламе можно почерпнуть много правды. Сегодня смешно смотреть на обещания с помощью табака исцелить от головной боли, псориаза и родильной горячки, но зато благодаря постерам мы знаем, когда появился этот табак, когда фабрики стали делать папиросную бумагу, как она эволюционировала. Мы, конечно, говорим о британских плакатах, но для примера расскажу, что французская афиша мне открыла: первая сигаретная бумага была рулонная, потом стали делать книжечки, а затем – перфорацию в них, чтобы удобно отрывать листочки. По рекламе можно восстановить ретроспективу: год, когда эту бумагу стали ароматизировать; кто до этого додумался; какие ароматические композиции предлагались мужчинам, а какие – дамам. Благодаря рекламе можно узнать то, чего и в книгах-то нет. Я вот узнала, когда сливной бачок стал с затвором, когда появилась туалетная бумага – а это 70-е годы XIX века. И она была с перфорацией уже тогда! Так что реклама – это кладезь информации.

– А знаменитый английский юмор в рекламе?

– Первыми тут постарались, конечно, приглашенные Пиком карикатуристы. А вообще, уж если стали сравнивать с французской афишей: несложно представить рекламу женских чулок во Франции – сразу все очевидно, максимально открыто. И тебе уже хочется стыдливо опустить глаза. Французской рекламой соблазняли. И нацелена она была не на женщин, а на мужчин: хочешь видеть свою даму такой – купи ей эти чулки. А британская реклама?! Никакой обнаженной натуры, более того – никаких женщин. Меня потрясло: шелковые чулки на плакатах рассматривал священник. Для британцев это нормально. Женские чулки рекламирует не женщина. Ты удивишься! Что он там держит? Что рассматривает? А он качество оценивает. Алогичность – то, на что обратят внимание. Это чисто по-британски...

Хотя экспозиция рекомендована для публики старше 12 лет, но Никифорова уверяет: все очень эстетично и любому ребенку можно показать. Детально, без суеты и спешки, пусть и в полумраке, рассмотреть, увидеть, подметить, распознать, прочесть – возможно, что-то и между строк – или просто насладиться рекламными постерами, ставшими классикой жанра, туляки и гости города смогут до 1 декабря.

12+